但是，暴利苦短，微利悠長。當暴利終結(jié)、微利時代無可避免地來到面前，報業(yè)市場卻還遠遠沒有規(guī)范的時候，已經(jīng)取得市場領(lǐng)先地位的優(yōu)勢都市報，如何在斷后者極不甘心的追趕和后來新生者的沖鋒吶喊中，確保繼續(xù)領(lǐng)先或更領(lǐng)先，換句話說，也就是優(yōu)勢都市報如何在當前條件下成功實現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”，已成為我國都市報人不得不高度重視的一個現(xiàn)實課題。

      數(shù)據(jù)表明，2003年，國內(nèi)化妝品業(yè)平均利潤率為2%，彩電企業(yè)平均利潤率為8%，而傳媒業(yè)平均利潤為17%左右。 但到了2005年，中國人民大學(xué)傳播媒介研究所的抽樣統(tǒng)計則顯示，國內(nèi)報業(yè)集團營業(yè)額大幅下滑，廣告實際收入和利潤大都下跌10％～30％，跌幅在40％以上的也為數(shù)不少，平均跌幅超過15％。最近幾年由于各種各樣宏觀或微觀的原¬因，全國報業(yè)仍然普遍面臨著廣告市場增長緩慢甚至下滑的局面。

      有悲觀方認為，中國迎來了報業(yè)的冬天；有客觀方認為，中國報業(yè)出現(xiàn)了“拐點”。論點有別，但論據(jù)都差不多，那就是紙張漲價、新媒體沖擊、宏觀經(jīng)濟的影響等。

      其實，微利是現(xiàn)代商業(yè)社會的本質(zhì)。報紙作為大眾化產(chǎn)品，同高利潤的緣分本就有限。因此，報業(yè)在新聞回歸的激情過后，一定也會回歸到微利時代，這是市場經(jīng)濟正常發(fā)展的必然結(jié)果。只不過，作為一個特殊的產(chǎn)業(yè)，中國報業(yè)的微利時代來的確實早了些。因為國家在刊號上的嚴格管理以及城市化速度加快、文盲的減少、GDP高速增長，都決定了其暴利期不應(yīng)等同于其他產(chǎn)業(yè)。但遺憾的是，由于快速“繁榮”帶來的惡性競爭，使中國報業(yè)的暴利時段相對于我們的預(yù)期，大大縮短了。

      微利時代的提前到來，讓機構(gòu)日漸臃腫、發(fā)行量日漸龐大、各項成本居高不下的優(yōu)勢都市報，不得不面對“規(guī)模不經(jīng)濟”的怪圈，一不留神，這怪圈就很可能把他們繞進危機之中。

      產(chǎn)業(yè)生命周期理論認為，市場上任何一種產(chǎn)品、一個行業(yè)，其發(fā)展都普遍遵循一定的規(guī)律，都要經(jīng)過導(dǎo)入階段、增長階段、成熟階段和衰退階段。將此理論應(yīng)用于一份都市報，我們大體可以作出這樣的概括:第一導(dǎo)入階段，報紙初創(chuàng)成功，發(fā)行量持續(xù)增加，廣告隨發(fā)行增加而緩慢增長。但廣告收入還不足以彌補報紙?zhí)潛p。第二增長階段，隨著發(fā)行量增加到一定規(guī)模，廣告收入迅速增長，廣告收入在彌補完報紙?zhí)潛p后，可實現(xiàn)收支持平衡或稍有贏利。第三成熟階段，發(fā)行量達到足夠規(guī)模，報紙影響力達到最高，廣告收入大幅增長，廣告價格持續(xù)提高，報業(yè)收入實現(xiàn)最佳狀態(tài)。第四衰退階段，辦報成本居高不下，在激烈競爭的情況下廣告利潤逐步萎縮，報紙開始再次出現(xiàn)微利甚至虧損狀態(tài)。

      天下大勢，沒有永遠的盈利，更沒有永遠的暴利。在一份都市報成長的過程中，我們最需要關(guān)注的顯然應(yīng)當是，作為一個企業(yè)，尤其是作為一個優(yōu)勢企業(yè)，應(yīng)如何盡可能地延長第三階段，謹防過早進入第四階段。

      按常規(guī)，一個位于第三階段的都市報都會采用控制發(fā)行量或提高廣告價格的做法來爭取利潤的最大化。因為一張依靠廣告盈利模式生存的報紙，在發(fā)行價格倒掛的情況下，一定會有一個發(fā)行量與廣告收入的最佳利潤點，也有一個廣告價格與發(fā)行量的最佳匹配點（當然這些點都是一個相對的變量），一旦發(fā)行量過高或廣告價格偏低，就會影響利潤的最大化。

      任何一個主動調(diào)整發(fā)行量和廣告價格的報紙都會無一例外地遇到同樣的問題，那就是，中國的城市化進程依舊在快速擴大、中國的GDP依舊在快速增長。市場總的份額在擴大，你卻要穩(wěn)定份額，這無論如何都不是一種進取的狀態(tài)。從攻勢到守勢，現(xiàn)實上看雖然是無奈的，但從競爭的角度講，也是無能的。比如一個城市現(xiàn)有100萬份的都市報消費量，但隨著城市的發(fā)展，5年后可能會達到150萬份，那么對控制發(fā)行量的優(yōu)勢都市報來講，在未來的每一天里，該城市的每一份增量都是競爭對手的增長點，但卻都與你無緣。

      另一方面，“廉”字這根價格杠桿向來是撬動消費需求的有力工具。廣告價格的提高，必然會帶來部分客戶的流失。你流失多少，競爭對手就會得到多少，你流失的每一分錢，都是競爭對手新的增長點，而且此增長點無疑正是優(yōu)勢都市報這個行業(yè)老大“拱手相送”的！當然，在發(fā)行量不變或繼續(xù)增加的前提下，臨時策略上采取提高廣告單價的做法相對來說還是風險最小的。畢竟，減量雖然會流失，但增量還是拿到了。

      而對于把都市平民作為主要發(fā)行對象、依靠廣告盈利模式運作的都市報，發(fā)行價格倒掛是在所難免的，以提高發(fā)行價格調(diào)整倒掛幅度的做法更須慎之又慎，最好的做法是爭取和競爭對手同步進行；如果不能做到這一點，臨時策略上就不如采取調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)、調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)或減版等策略。

      辦報是以盈利為目的的（當然良好的社會效益和公眾形象也是必須要追求的）。追求長期的利潤最大化是報業(yè)作為產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的根本目標。不控制發(fā)行量必然帶來成本的失控，不提高廣告價格和發(fā)行價格是對一張優(yōu)質(zhì)報紙價值的否定和浪費，同時更是利潤的流失。但不容否認的是，如果我們這樣做了，從長遠看，的確要冒著很大的市場風險。

      高處不勝寒，在這種情況下，優(yōu)勢報紙到底應(yīng)當怎么辦？

      成功的都市報通常是通過創(chuàng)新成為強者，有較高的收入、強大的發(fā)行量和良好的銷售渠道，保持這種地位，不必再次求新求變，就可以很容易地實現(xiàn)一定的利潤，一些都市報為此小富即安，微利即足�？梢坏┉h(huán)伺的挑戰(zhàn)者采取破壞性的惡性競爭手段時，優(yōu)勢都市報此時作為市場主導(dǎo)者就只能被動地迎接這種挑戰(zhàn)，危機往往就潛伏在這種被動之中。